Yo lo limpio
Todos los días tras las puertas de las tienditas de la esquina sucede la competencia de las marcas donde los esfuerzos mercadológicos rinden frutos que se traducen en un “¿Don Pepe tiene Pinol? Aunque el canal moderno hoy es parte de la sociedad mexicana en términos culturales se presenta como un ambiente controlado mientras que la tiendita es el reflejo directo de la dinámica local.
En este contexto sucede la carrera por los limpiadores, donde Fabuloso encabeza la categoría de los aromatizantes, mientras que en la de limpieza profunda Pinol lleva la delantera. ¿Cómo traduce esto el consumidor de la tiendita? “Don Pepe me da un pinol y un fabuloso”
Aprovechando este fenómeno AlEn lanza Pinol Aromas que busca reemplazar a Fabuloso en el comportamiento de compra.
El Debrief
Un análisis inicial nos permitió identificar dos retos importantes. Por un lado era necesario establecer el momento de consumo de Pinol Aromas. Hasta este punto el consumidor no lo percibía como un reemplazo de Fabuloso y aunque el producto resultaba interesante ya que confía en la marca Pinol no entendía para qué sirve.
El segundo reto consistía en hacer frente a la competencia capitalizando elementos culturales. Fabuloso, el principal competidor, no solo es un referente en la categoría de limpieza, sino que se ha transformado en un ícono cultural de latinidad fortaleciendo su posición en el canal tradicional donde los compradores son muy sensibles a los estímulos de compra culturales.
Historias Incoherentes
Enfocamos nuestro proceso de investigación en discernir entre las historias que rodeaban las actividades de limpieza y logramos detectar cuatro historias incoherentes principales que fueron nuestro punto de partida:
Historia 1
“A mi no me toca”
Creencia: La gente espera que limpie
Comportamiento: Evitó participar de las actividades de limpieza
Contexto: Las actividades de limpieza tienen una percepción negativa. Desde que están vinculadas a sensaciones desagradables (olores, texturas, cansancio) hasta su asociación con las clases más bajas de las estructuras sociales. La paradoja “me gusta estar en un lugar limpio” y “no me gusta ser quién limpia” es un dilema tanto sensorial como social.
Historias relacionadas: Yo no se como” “A mi no me enseñaron” “No limpio porque no ensucio” “Yo colaboro comprando lo necesario”
Historia 2
“Necesito música para limpiar”
Creencia: Limpiar es aburrido y tedioso.
Comportamiento: No pospongo las actividades de limpieza.
Contexto: Para afrontar el carácter rutinario de las actividades de limpieza los individuos acompañan las tareas de limpieza con música en busca de motivación. Comportamiento que la categoría ha traducido por años en alucinaciones colectivas guiadas por el aroma y la convivencia en familia.
Historias relacionadas: “Limpia es parte de la disciplina” “Limpiar puede ser divertido” “Es mi momento de escuchar“ “No solo estoy haciendo esto”
Historia 3
“La casa es mi responsabilidad”
Creencia: Es injusto que solo yo limpie.
Comportamiento: No exijo la participación de otros.
Contexto: La mujer ha perpetuado su vinculación con dichas tareas hasta el punto de que ella misma las considera parte de su personalidad. Incluso se establece como un criterio de evaluación tan riguroso que es capaz de provocar trastornos psicológicos.
Historias relacionadas: “Limpiar es de mujeres” “Las mujeres ponemos más atención a esas cosas” “Los demás lo hacen mal”
Historia 4
“No limpio diario, pero limpio bien”
Creencia: Hay una forma correcta de limpiar.
Comportamiento: Limpio con mis propios métodos y horarios.
Contexto: El concepto de limpiar es “nuevo”, resultado del sedentarismo humano y su evolución ha sido constante desde entonces. La rutina actual de limpieza tiene solo 100 años, resultado de la popularización de los jabones y el desarrollo de herramientas como la jarcieria y los electrodomésticos.
Historias relacionadas: “Así no se limpia” “Esta esponja es la buena” “Así lo hace mi mamá”
La historia de quien soy
Estas cuatro historias incoherentes nos llevaron a dos hallazgos, uno resultado del otro:
Las tareas de limpieza domésticas son numerosas y requieren de un gran esfuerzo físico y mental pero se obvia su realización hasta el punto de invisibilizarlas. Cuando cuestionamos a la persona responsable por la limpieza del hogar sobre las tareas relacionadas lo más probable es que enliste alrededor de 50 tareas, aunque realice más, sin embargo cuando cuestionamos al resto de la familia mencionarán aproximadamente 15, las más obvias y notorias.
Y, se asume que quien las realiza debe hacerlo sin ningún tipo de recompensa verbal, emocional o monetaria. Aunque la cultura de crianza mexicana tiende a fomentar el agradecimiento como una buena práctica ¿Cómo agradecer lo que no veo? Al quedar invisibles la mayoría de las tareas no reciben ningún tipo de recompensa.
Estos dos factores implícitos contribuyen a la construcción de la historia de “quién soy“ en el ama de casa o la persona responsable de las tareas de limpieza en casa: “Soy la heroína invisible”.
La narrativa de heroína invisible justifica el realizar las tareas sin recompensa y no solo eso sino que lo convierte en un objetivo alcanzar “Que no sepan mi secreto”. Entre más invisibles sean las tareas mejor heroína estoy siendo, lo que convierte a la protagonista de esta historia en la causa y la víctima del crimen. Es la misma ama de casa quién sufre y perpetúa la invisibilidad de sus acciones. Sin embargo cuando se percata de que no hay un narrador y ni público al tanto de esta secreta historia la sensación de frustración y tedio se intensifican.
La historia consecuente
Nuestra meta era clara: visibilizar las tareas de limpieza y su autora resaltando su valor.
Una narrativa de reconocimiento no sería suficiente, necesitábamos que la ama de casa supiera que no solo vemos todo el trabajo que realiza sino que eso la posiciona como una persona valiosa. A través de revalorar las tareas de la limpieza buscamos que la historia pasará de “Soy la heroína invisible” (historia de quien soy) a “Soy una heroína pública, soy quién limpia” (historia consecuente).
Para lograrlo creamos una estrategia que invita a todos los miembros de la sociedad a participar de las tareas de limpieza. Con el fin de que experimenten, al menos en una ocasión, una participación más completa de la limpieza y valoren las tareas que implica y sus ejecutoras.
Bajo esta historia la marca nos invita a cambiar la idea de que la limpieza es un trabajo sucio, haciéndonos tomar la iniciativa de limpiar con orgullo. En el primer acto nos recuerda acciones de nuestro pasado “sabemos que limpias donde nadie ve, los que limpian donde nadie debe deben sentirse orgullosos”. Y en el segundo proponemos la acción: “Dile otros que pueden limpiar y sentirse orgullosos también”.
Bajo el concepto de YO LO LIMPIO, creamos una voz de acción que expresa el honor y la iniciativa individual de limpiar. Dejamos de lado la idea de que es un trabajo que nadie quiere hacer, para plantearlo como una acción simbólica, donde el individuo que toma la iniciativa de limpiar es quién debe sentirse orgulloso y digno de reconocimiento (primer acto). El cierre: LIMPIEMOS EL NOMBRE DE LA LIMPIEZA, nos ofrece el llamado a la acción que invita a nuestras protagonistas a propagar la historia, su historia (segundo acto).
Apoyamos el mensaje de elementos gráficos consecuentes con nuestra historia, la mano alzada como señal de involucramiento y la estética activista inspirada en el trabajo gráfico de la hermana Corita Kent que nos proporcionaron equilibrio entre el mensaje positivo y la urgencia de tomar acción.
