¿Cómo le hago?

En marzo de 2020 la crisis sanitaria provocada por el Covid-19 puso al mundo entero en apuros. Cada uno de los sectores comerciales se vio afectado por esta coyuntura sin precedentes y el papel de las tienditas en la cadena de distribución las dejó en una posición altamente vulnerable. Como el resto de las personas, los tenderos se vieron envueltos en la incertidumbre económica y la falta de herramientas para hacer frente a la pandemia. 

Durante los primeros meses la información oficial se centró en medidas para los centro de abastos de primera necesidad, que permanecerían abiertos, y la instrucción formal de mantener cerrados los pequeños comercios. Lo que dejó a la tiendita en un área gris difícil de interpretar.

Pero sin duda la principal preocupación estaba en que para las tienditas cerrar más de un par de días podría significar desaparecer. En Mayco necesitábamos encontrar rápidamente una forma de ayudar a los tenderos a permanecer trabajando, reduciendo su riesgo de contagio.

Historias Incoherentes

Era obvio que la mayoría de los tenderos permanecerán abiertos y, aunque las opiniones sobre lo que deberían hacer y cómo hacerlo eran muchas todo se resumía a una sola declaración: “No puedo dejar de trabajar”. Al analizar nuestra conversaciones con ellos pudimos detectar tres historias incoherentes principales:

Historia 1

“Se que los de la cuadra se están cuidando”

Creencia: Me expongo al dejar pasar desconocidos a mi casa.

Comportamiento: Mantengo mi tienda abierta al público.

Contexto:  Para el tendero la línea que separa la vida profesional de la personal es muy delgada. Desde el hecho de que en la mayoría de los casos la tienda es una extensión de la casa (La cochera, la sala, cuarto extra), hasta que prácticamente el horario de trabajo lo determinan las horas en las que está despierto, el tendero se enfrentaba a la realidad de que dejar pasar a la tienda es dejar pasar a la casa.

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Historia 2

“Vale la pena arriesgarse”

Creencia: Si abro me van a clausurar

Comportamiento: Abro incluso más tiempo que cuando no había pandemia.

Contexto: Durante la pandemia, la tiendita de la esquina se volvió el mejor lugar para comprar básicos incrementando el negocio para sus propietarios, sin embargo los tenderos tenían la amenaza latente de ser clausurados por las autoridades a falta de medidas sanitarias.

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Historia 3

“Ya hice todo lo que está a mi alcance”

Creencia: Si los clientes no se sienten seguros no vienen.

Comportamiento: No tengo medidas para proteger mi tiendita más que las personales.

Contexto: Mientras que pánico creó una escasez en los productos de protección como cubrebocas, caretas, gel antibacterial, etc. elevando su costo, la desinformación, sobre todo en los primeros meses, llevaba a invertir en los materiales equivocados o no prioritarios.

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La historia de quien soy

Al analizar las historias incoherentes y sus contextos no fue ninguna sorpresa ver que el tendero, como todo el comercio informal, estaba dispuesto a arriesgar su salud con tal de mantener su supervivencia económica, aún entendiendo la gravedad del peligro que corría.

Sin embargo lo que sí nos sorprendió fue descubrir que el tendero abría su tienda no muerto de miedo sino armado de valor e incluso hasta cierto punto relajado. Esto era posible a través de una narrativa ingenua y optimista basada en el azar. Un mecanismo de defensa que le permitía  decir “soy el que tiene suerte y sigue trabajando”. 

Abrir la tiendita todos los días con el temor de contagiarse no era emocionalmente sostenible por lo que el tendero echó mano de este instrumento que le permite esperar lo mejor y desprenderse de la responsabilidad en medio de una situación con un sin fin de factores fuera de su control. La narrativa de “soy el que tiene suerte…” no solo justifica el mantenerse abierto si no incluso el tomar pocas medidas ante la imposibilidad económica de equiparse apropiadamente.

La historia consecuente

El proyecto, por lo tanto, se enfocó en ayudar al tendero a tomar la responsabilidad de su seguridad y no dejarlo a la suerte, sin llenarlo de pánico ante sus limitaciones. Buscamos crear una narrativa que le permitiera pasar de la historia de “soy el que tiene suerte y sigue trabajando” a “Soy el que se responsabiliza y sigue trabajando”.

Para lograrlo diseñamos una guía gratuita que enseña a los tenderos a disminuir su riesgo de contagio creando su propio equipo de protección (caretas, divisores y dispensadores de gel) con lo que ya tienen a la mano (botellas, latas, tinas, etc.) . A través de esta herramienta creamos en el tendero un sentimiento de diligencia que le permite tomar la responsabilidad de su seguridad en sus manos.

En el primer acto de la historia abordamos la principal angustia que experimenta el tendero ante esta situación, una pregunta retórica que reflejaba frustración:  “¿Cómo le hago?”. En el segundo le proponemos una serie de soluciones y acciones que transforman esta pregunta al darle respuesta: “Hazle así”

Necesitábamos darles todas las herramientas posibles por lo que nos aliamos con el líder en desinfección Cloralex para facilitar un mejor precio en el producto y acercar las innovaciones de marca a los tenderos.

El diseño se realizó en colaboración con el estudio de diseño Jorge Diego Etienne quienes fueron los encargados de la investigación de campo y la creación de soluciones a partir de material presentes en la tiendita.

Finalmente utilizamos los espacios y el presupuesto destinados a la publicidad (periodico, tv local y digital), tanto de Mayco como de Cloralex, para dar a conocer la iniciativa y distribuir la guía.

Resultados

La iniciativa atrajo a más tenderos con nosotros. Incrementamos en un 20.39% los tickets de compra y vendimos hasta dos veces más productos de Cloralex que el resto de los mayoristas, quienes pronto se sumaron implementando la iniciativa.

Esto nos llevó a lanzar el sello “Tienda Sana” que reconocía a todas las tienditas que seguían los pasos de la guía, posicionando a Mayco y Cloralex como marcas activas en la vida de los tenderos.